La communication stratégique

Si vous pensiez tout connaître sur la stratégie de communication, elle est loin de ressembler à la communication stratégique. C’est même tout le contraire. Une phrase anacyclique où l’ordre des mots reste primordial.

La stratégie de communication et la communication stratégique sont deux notions, certes liées, mais bien différentes tant dans leur approche mercatique que stratégique. En tant qu’agence de communication issue d’un cabinet de conseil en stratégie, nous pratiquons la communication stratégique depuis plus de cinq ans. Notre perception tout comme notre méthode a évolué pour offrir aujourd’hui un accompagnement sur-mesure à nos clients. Des clients qui sont aujourd’hui en quête d’un positionnement nouveau, différencié, pour être, in fine, complètement adapté à leur marché.

De manière générique, la communication stratégique se définit comme étant « l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication ». Ajoutons à cela que selon nous, si la communication stratégique répond à des objectifs de communication elle doit surtout répondre à des objectifs d’ambition.

Comment souhaitez-vous que vos clients vous regardent ? Le message que vous diffusez répond-il aux besoins de vos clients ? Votre place sur le marché est-elle enviée ou dans le cas contraire, tout vous reste-t-il à prouver ?

Soyons clairs, notre communication stratégique ne flattera pas votre ego avec un changement de logo

Les clients qui nous contactent pour refaire leur logo, n’obtiennent pas toujours notre approbation.

En tant qu’agence de communication, nous sommes en mesure de répondre à de multiples demandes telles qu’un changement de logo, le développement d’un site internet, l’élaboration d’un calendrier éditorial pour vos réseaux sociaux ou encore le regard artistique qui mettra en valeur vos projets écrits. Mais notre vrai rôle est avant tout de comprendre ce qui a généré la demande et de mettre en place la stratégie pour y répondre. La demande de changement de logo est souvent issue d’une image que l’entreprise a d’elle-même comme vieillissante, ou c’est ce qu’on lui dit. Un logo plus moderne serait donc la solution. Mais on est loin dans ce cas de la réalité. Notre job est de le dire à nos clients et de reprendre avec eux l’image globale qu’ils dégagent pour mettre en exergue ce qui fait « vieux ». Et très souvent, c’est plus tout le reste que le logo. Notamment les mots, et les propos employés par les équipes.

Notre accompagnement en communication stratégique inclut l’analyse et le renouveau ou l’amélioration de l’ensemble des éléments précédemment cités.

Notre rôle n’est pas de tout chambouler mais de vous faire avancer

Notre mission n’est pas de changer votre vision, mais de transformer celle que porte vos clients sur vous. Cela ne signifie pas que tout est à reprendre mais que tout est amené à évoluer. En mieux et en plus grand.

Pour chaque étape de développement ou d’ajustement, une y est méthodologie associée. Un suivi que nous avons au fur et à mesure développé grâce à un raisonnement stratégique préliminaire se nommant « les 4V menant à la Victoire ».

Les 4V de la Victoire

La communication stratégique est avant tout une méthode incluant l’ensemble des rouages de l’entreprise et l’ensemble des personnes qui la portent au quotidien. Dans ce cadre, le développement de la communication stratégique repose sur quatre éléments complémentaires et porteurs : la vision, les valeurs, la voix et enfin le visuel.

Les valeurs

Des mots vrais, simples, extraits de l’ADN de la marque et partagés par l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Les valeurs donnent le sens de la culture d’entreprise. On les retrouve comme filtre dans l’écriture du Manifeste de l’entreprise. Au fil des années, elles peuvent être amenées à évoluer mais sa source est souvent la même. Le risque serait de s’en éloigner. C’est pourquoi il est fondamental de vérifier régulièrement auprès de ses équipes, des contenus diffusés si elles sont respectées et véhiculées au quotidien. Sans quoi vous risquez un réel décalage entre la volonté de la direction et la réalité perçue par les clients.

Si la communication stratégique est le socle sur lequel repose l’ensemble des éléments constituant votre entreprise, les valeurs sont quant à elles vectrices du sentiment d’appartenance. Tant pour vos clients que pour vos collaborateurs. Attention, toutefois, le constat est souvent le même, tout comme l’évolution de l’entreprise, l’expression des valeurs évolue. Il est alors crucial de les redéfinir pour qu’elles soient comprises et appliquées.

La vision

Parmi l’ensemble des traits de personnalité d’une marque, la vision est le trait le plus différenciant. En effet, c’est son point de vue sur le marché, le secteur, la société voire du monde. Mais c’est aussi et surtout la vision véhiculée par la perception de ses clients. Toute belle marque naît et vit d’une idée, et donc d’un point de vue. La vision est ce qui fédère le plus, aussi bien en interne qu’en externe.

Avant qu’une communication stratégique ne se mette en place, la vision doit être claire et construite sur le long terme. Pour ce faire, son positionnement doit non seulement être actuel mais surtout choisit et non subit par l’entreprise. Si ce dernier est perçu de la même manière de la part de ses collaborateurs et de ses clients, alors il y a cohérence. La vision est en place, et il ne sera pas nécessaire de la faire évoluer. En revanche, si le regard que les clients portent sur l’entreprise est différent de celui de l’équipe dirigeante et que les collaborateurs ne se reconnaissent pas dedans, l’entreprise n’est pas alignée et nous serons donc amenés à recentrer son cap directionnel, sa vision. Elément fondateur pour élaborer les bons éléments de communication.

La voix

La voix correspond à l’expression orale et écrite de l’entreprise. C’est elle qui porte le message de façon audible. Il n’y a pas que la voix physique dans ce V, il y a les mots, l’attitude, les punchlines, le champ lexical et plus encore. Elle se construit à partir de la vision et des valeurs. Quel est le ton de la marque ? Comment s’exprime-t-on tant en interne qu’en externe pour la représenter ? Quel est le dictionnaire personnel de l’entreprise ? La voix est l’expression verbale et corporelle de l’entreprise que nous retrouvons autant en rendez-vous que sur un livret d’accueil.

Comme son nom l’indique, la voix est le porte-parole de l’entreprise. Si votre positionnement change et évolue au fur et à mesure des années, cela impactera directement la voix. La ligne éditoriale actuellement employée par votre équipe peut ne pas être la même que celle attendue par vos clients. Ce décalage a un prix. Celui de la non cohérence de votre marque. Or si incohérence il y a, manque de crédibilité il y aura.

A cet effet, l’agence Comme à Paris… propose une méthodologie d’accompagnement permettant d’aligner les mots à vos ambitions actuelles et futures. Une méthodologie qui a pour but de fédérer tant vos collaborateurs que clients et futurs prospects vers une seule et même voix, un seul et même discours. De cette voix, découle deux types de discours, un discours de notoriété  et un discours commercial. Tous deux offrent la possibilité d’une formation animée par le fondateur, Christophe Marghieri, afin de s’exprimer avec les bons mots.  Les bons arguments deviennent une seconde nature.

Le visuel

Il s’agit de l’ensemble des éléments visuels reflétant l’univers de l’entreprise, tant dans sa mémorisation que dans son élégance. Ils concernent autant la charte graphique que les images et vidéos sur les publications des réseaux sociaux, en passant par la décoration et l’habillement des équipes. Placé à la 4^ème position, ce V est la conclusion des 3 précédents. Ce V est fondamental car il est celui qui se voit en premier et qui a le plus fort impact mémoriel initial. « On ne fait jamais deux fois, une bonne première impression » , expression attribuée à Coco Chanel, autrement dit, c’est la première chose que l’on voit et qui va composer ce que l’on appelle le biais d’ancrage. La référence à partir de laquelle, on va juger l’entreprise dans son ensemble. La décoration de l’entreprise, voire sa propreté et son rangement sont des éléments dans lesquels ses collaborateurs vivent sans plus remarquer ce qui va choquer ou décevoir le visiteur.

Parmi l’ensemble de nos étapes d’accompagnement, le visuel représente la concrétisation et l’aboutissement de notre réflexion stratégique. Votre stratégie doit alors se traduire de manière créative, élégante, belle mais surtout mémorable. Le visuel doit autant susciter la curiosité pour aller plus loin dans la découverte de votre marque qu’être un élément de confiance concluant pour vos futurs clients.

La communication stratégique est le courant porteur de votre stratégie d’entreprise

La communication stratégique implique tout et tout le monde

Si l’équation est multiple, elle est d’autant plus complexe d’un point de vue humain.

Cet art de diriger et de coordonner les actions nécessaires à l’atteinte des objectifs doit aussi canaliser l’énergie et les ressources vers un idéal qui doit résonner avec l’ensemble des attentes de vos clients, collaborateurs et parties prenantes.

Un exercice qui n’est pas toujours facile car il soulève de nombreuses interrogations et réflexions. Il est important pour nous, et ce pour n’importe quel accompagnement, de préconiser un management préventif des équipes.

Sans une méthodologie d’accompagnement, la communication stratégique est une stratégie d’entreprise susceptible de bouleverser la structure de l’entreprise. Or personne n’aime le changement.

Concrètement, comment se déroule cette évolution ? (et non changement)

Au-delà des quatre étapes d’accompagnement qui rejoignent votre stratégie, notre suivi s’articule autour des étapes suivantes :

• Etablir un Observatoire interne et externe. Il est primordial pour nous de nous imprégner de votre univers et de l’ambiance de votre entreprise. De vous rencontrer simplement. C’est l’observatoire interne. Analyser et vous comparer, sur votre segment de marché, à vos concurrents, est capital. Définir les erreurs à ne pas commettre et s’inspirer positivement, tel est l’objectif de l’Observatoire externe.
• Définir notre accompagnement selon votre besoin relatif aux 4V
• Etablir votre feuille de route en fonction des méthodes et des outils nécessaires.
• Elaboration et réalisation d’1 à 4 V
• Suivi, formation et évolution sur pour un accompagnement qui amène à l’autonomie